ROAS: qué es, cómo calcularlo y cuál es tu punto de equilibrio

ROAS significa return on ad spend, o retorno sobre la inversión publicitaria: compara el valor atribuido a los anuncios con lo que gastaste en ellos. Se calcula así:

ROAS = valor de conversión atribuido a los anuncios ÷ inversión publicitaria

Si una campaña registra CLP 300.000 de valor atribuido y gastas CLP 100.000, el ROAS es 3×: el reporte asigna CLP 3 de valor por cada CLP 1 de pauta. Google Ads suele mostrar este cociente como porcentaje, es decir, 300 %. La definición y el formato de ROAS de Google Ads corresponden a sus propios reportes; aclara qué entiende cada plataforma por valor y gasto antes de comparar.

El ROAS no descuenta por sí solo el costo del producto, la preparación del pedido, las comisiones ni el trabajo del equipo. Por eso, 3× no significa que ganaste CLP 2 por cada CLP 1 invertido. Para calcular el resultado económico con el costo completo de una campaña, consulta la guía de ROI de redes sociales.

Cómo calcular un ROAS de equilibrio según tu margen

El ROAS de equilibrio depende de cuánto queda de cada peso de ingreso después de cubrir los costos variables del pedido. Para estimarlo, usa una sola base para el ingreso y el margen:

Margen de contribución antes de pauta = (ingreso neto atribuido − costos variables del pedido) ÷ ingreso neto atribuido

ROAS de equilibrio para cubrir la pauta = 1 ÷ margen de contribución antes de pauta

Supón que el margen es 40 %. Cada CLP 1 de ingreso neto deja CLP 0,40 para cubrir anuncios. El equilibrio queda en 1 ÷ 0,40 = 2,5×. Ese umbral cubre la pauta bajo esos supuestos; no incluye costos fijos, impuestos ni costos que dejaste fuera. Si el margen es cero o negativo, ningún ROAS positivo finito cubre la pauta con ese modelo. Si el gasto publicitario es cero, el ROAS no está definido porque la fórmula divide por cero.

Ejemplo: devoluciones, margen y pauta

Una tienda ficticia registra 10 pedidos atribuidos a anuncios, con CLP 800.000 de valor inicial. Luego confirma CLP 80.000 en devoluciones y cancelaciones, así que trabaja con CLP 720.000 de ingreso neto atribuido. Para este ejercicio, los costos variables de esos pedidos son CLP 432.000 y la pauta costó CLP 200.000.

• Con el valor inicial, el cociente es CLP 800.000 ÷ CLP 200.000 = 4×.
• Con las devoluciones descontadas de la base de ingresos, queda CLP 720.000 ÷ CLP 200.000 = 3,6×.
• La contribución antes de pauta es CLP 720.000 − CLP 432.000 = CLP 288.000. Eso equivale a un margen de CLP 288.000 ÷ CLP 720.000 = 40 %.
• El ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,40 = 2,5×. Después de CLP 200.000 de pauta quedan CLP 88.000 de contribución antes de los costos fijos y otros conceptos excluidos.

El ejemplo es ficticio y usa el mismo ingreso neto en el ROAS y en el cálculo del margen. El tratamiento de devoluciones depende del registro de ventas y de la configuración de la plataforma. Google Ads documenta ajustes para retirar una compra cancelada o devuelta, o cambiar su valor si la devolución es parcial; no supongas que todos los canales hacen ese ajuste automáticamente. Cómo ajustar conversiones en Google Ads.

Cómo combinar el ROAS de varias campañas

Para un periodo conjunto, divide el valor atribuido total por la inversión total. No promedies los ROAS individuales si cada campaña gastó una cantidad distinta.

Imagina dos campañas ficticias:

Desliza la tabla para ver todas las columnas.

El promedio simple de 4× y 1,5× sería 2,75×, pero no representa el gasto de cada campaña. El resultado conjunto sale de CLP 700.000 ÷ CLP 300.000 = 2,33×. Mantén moneda, fechas, tipo de valor atribuido y definición de gasto iguales en las filas que combines.

Qué revisar antes de comparar reportes

El numerador depende de qué acción cuenta como conversión, qué valor registraste y qué regla atribuye crédito a los anuncios. En Google Ads, el recuento puede configurarse para contar una conversión o cada conversión posterior a una interacción; los ajustes y la atribución también pueden cambiar el dato que ves. La documentación de conversiones de Google Ads describe esas opciones para esa plataforma.

Anota junto al ROAS la plataforma, campaña, periodo, moneda, valor usado, gasto incluido y regla o ventana de atribución. Si comparas cifras de dos plataformas, revisa esos campos antes de sacar una conclusión. Un valor atribuido asigna crédito según la medición elegida; por sí solo no demuestra cuántas ventas adicionales causaron los anuncios.

Las conversiones también pueden aparecer después del clic. Google Ads advierte que los periodos recientes pueden verse incompletos mientras llegan conversiones dentro de la ventana configurada. Revisa la demora de tu cuenta antes de cerrar una comparación; no apliques un plazo universal. Google Ads explica el retraso de las conversiones.

Si el ROAS sube, verifica primero si cambió el valor atribuido, el gasto, la mezcla de campañas o la ventana del reporte. Después compara el margen y el volumen de ventas confirmadas. Una mejora del cociente puede ayudar a decidir dónde investigar, pero no reemplaza el cálculo completo de rentabilidad.